一、 市場現(xiàn)狀　

　　江蘇淮安素有白酒之

　　二、 產(chǎn)品進入市場的障礙　

　　首先，該產(chǎn)品在淮安市場一直沒有合適的經(jīng)銷商，其主要原因如下：　

　　1、產(chǎn)品鋪貨率低，大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥于市場，使得該品牌的美譽度很差。

　　2、產(chǎn)品老化，價格的透明度較高，利潤空間已經(jīng)很小，對經(jīng)銷商沒有了任何吸引力�！�

　　3、近幾年來，該產(chǎn)品在淮安市場沒有任何廣告投入，促銷力度也很小，并且沒有連續(xù)性和延續(xù)性。

　　4、經(jīng)銷商的要求也變得越來越高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場份額而給出許多寬松的激勵政策造成的�！�

　　其次，淮安地區(qū)酒店的進場門坎較高，主要表現(xiàn)在：　

　　1、高檔酒店進場費用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店比較暢銷,許多酒店對進店價格相近的產(chǎn)品興趣不高�！�

　　2、酒店拖欠供貨商貨款的情況非常嚴重�！�

　　3、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)的惡意沖擊�！�

　　再次， 該產(chǎn)品自身具有許多有待改進的因素，主要有如下幾方面：　

　　1、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品的沖擊，在消費者心目中已經(jīng)留下了不好的印象。　

　　2、產(chǎn)品缺乏競爭力，市場的投入也不足，在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費者反映從未看到該產(chǎn)品進行宣傳，認為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場淘汰。　

　　3、銷售人員還固守計劃經(jīng)濟時代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場的主動開拓能力�！�

　　4、長期以來，該產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進行銷售，中、高檔產(chǎn)品一時難以被消費者所接受�！�

　　三、 產(chǎn)品的價格定位　

　　從調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，適宜淮安市場銷售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費者購買的三要素中，在市場導(dǎo)入階段，價格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位�！�

　　1、 價格定位（單位：元/瓶）　

　　檔次　　操作價格　　　出廠價　　 酒店價格　　 建議零售價　

　　低檔　　 7．00　　　　6．00　　　 9．00　　　　13．00　

　　中檔　　 25．00　　　 20．00　　　35．00　　　 55．00　

　　高檔　　 38．00　　　 30．00　　　46．00　　　 80．00　

　　注：操作價格為成立直銷公司向外批發(fā)的價格，中間差價用于廣告宣傳及促銷費用。其中低檔產(chǎn)品以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。　

　　2、 產(chǎn)品定位　

　　中、高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計要有文化底蘊，能充分體現(xiàn)出該企業(yè)的獨特歷史文化，在包裝盒內(nèi)應(yīng)放有促銷用的精美禮品�！�

　　四、 市場的整體操作策略　

　　1、 運作方式　

　�。�1）以經(jīng)銷商為依托，公司輔助其進行深入的操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風險補貼�！�

　�。�2）新產(chǎn)品在進入市場的初期，公司直接委派職業(yè)經(jīng)理人進行操作，待時機成熟之后，再轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商接手；　

　　（3）成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲營銷部，負責淮安市區(qū)的酒店（直銷），自行操作，周邊市場以區(qū)域經(jīng)銷商運作為主�！�

　　2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)　

　　以新產(chǎn)品為市場突破口，帶動老產(chǎn)品的良好銷售，對無利潤的產(chǎn)品逐步用同等價格的產(chǎn)品進行升級替代。　

　　3、 人力資源　

　　吸引人才的兩個重要因素，一是薪資待遇，二是發(fā)展空間，通過有競爭力的薪資及大的發(fā)展空間吸引高層次人才的積極加盟。

　　4、 品牌傳播組合　

　　媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個月的產(chǎn)品廣告，同時在主干道的公交車上做15輛車身廣告，時間長度為兩個月，其它以促銷為主�！�

　　5、 終端宣傳品　

　�。�1）酒店專用鏡框200個，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛于各酒店的包間內(nèi)。　

　�。�2）POP招貼，過春節(jié)貼的“�！弊�、春聯(lián)各1萬張�！�

　�。�3）米長、0.5米寬的條幅400條，主要用于鋪貨時懸掛在各小型超市的門口�！�

　　6、 終端促銷品　

　�。�1）用于酒店鋪貨的贈品：酒杯、臺布、煙缸等各1000桌的用量。　

　�。�2）商場、超市、夫妻小店鋪貨贈品：文化衫、雨傘、打火機等�！�

　五、 具體的操作步驟　

　　1、 前期的準備及宣傳工作　

　�。�1）招聘業(yè)務(wù)人員、促銷小姐（進行專業(yè)的培訓(xùn)）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷商；　

　�。�2）籌建市區(qū)直銷公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進貨；　

　　（3）拉開宣傳序幕，由該企業(yè)組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進行游行宣傳。依維柯兩側(cè)上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車頭懸掛條幅“該企業(yè)向淮安人民問好”。每天游行4小時，共游行4天�！�

　�。�4）淮安電視臺（無線臺）進行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭取提高美譽度，首播時間長度為兩個月�！�

　　2、鋪貨、廣告及促銷工作　

　　（1）鋪貨工作全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）�！�

　　目標：中、高檔餐飲：50家（同時進行終端人員的促銷）；　

　　大、中型商場、超市90%鋪貨率（爭取出堆頭）；　

　　夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）；　

　　形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車，分片區(qū)進行鋪貨，鋪貨政策（略）�！�

　�。�2）三期淮安日報報眼廣告，重點宣傳該產(chǎn)品新品上市的信息，并說明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲店點名飲用；　

　　市區(qū)公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；　

　　檢查終端市場的鋪貨情況，走訪零售商、消費者，了解新產(chǎn)品的銷售情況及消費者反映，制定下一步營銷策略；　

　　召開營銷工作會議，該公司領(lǐng)導(dǎo)參加，總結(jié)前期營銷的得失，提出下一步市場操作方案；　

　　在漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商舉辦供貨會，該公司提供餐飲及禮品費用，提供現(xiàn)場現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會前動員工作；　

　　選擇一重點縣級市場作重點突破，爭取打造成樣板市場；　

　　在市區(qū)選擇20家商場超市，漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)各5家商場超市，舉辦有獎銷售活動（具體方案略）。　

　　六、 計劃銷售　

　　通過對目標市場的充分了解和深入分析，我們把計劃銷售額定在了1000萬元左右�！�

　　七、 營銷費用合計：　

　　1、媒體費用共計35萬；　

　　2、業(yè)務(wù)費用：　

　�。�1）淮安市場新招業(yè)務(wù)人員5名*800元/月/名*4個月=1.6萬；　

　�。�2）促銷小姐 50名*800元/月/名*4個月=16萬；　

　　（3）房租費3000元/月*4個月=1.2萬元；　

　　（4）贈品費用，4萬元；　

　　（5）酒店進場費用5萬元；　

　　（6）春節(jié)前有獎銷售獎品費用共計30萬元；　

　�。�7）其它不可預(yù)見費用5萬元�！�

　　 費用合計約：98萬元。　

　　 在實際的市場操作中，所有產(chǎn)生的費用共計為180多萬元，實現(xiàn)了銷售收入1100多萬元，費用率為銷售額的16%。直銷公司扣除所有的銷售費用，從所留的差價中獲利近20萬元，真正實現(xiàn)了多方共贏的營銷目標。